摘要：2007年12月6日的《新闻联播》，海霞以新人姿态低调地首次亮相主播台。热议未消，7、8、9日，李梓萌、康辉、郭志坚三个新人分别以“以老带新”方式相继登场。4天换了4张新面孔，一时引来无数关注，网友进行了热烈讨论。而接下来，在12月21日央视《新闻联播》中，对于正在热映的冯小刚贺岁大片《集结号》有长达1分9秒的的报道。这次对娱乐事件的报道，令不少网友吃惊，引起了又一场争议与讨论。从这两件事情中可以看出我国受众对央视形象的认识以及期望。本文试图从受众角度分析央视建构其媒介形象的途径和方法，并希望央视能以加强媒介亲和力的方式来提升其媒介公信力和影响力。

关键词：新闻联播 央视 媒介公信力 媒介亲和力

一、《新闻联播》引发争议

2007年12月6日的《新闻联播》，海霞以新人姿态低调地首次亮相主播台。热议未消，7、8、9日，李梓萌、康辉、郭志坚三个新人分别以“以老带新”方式相继登场。4天换了4张新面孔，这是近年来，央视《新闻联播》在主播方面的最大动作。一时引来无数关注。

【背景】“审美疲劳”喊了二年

有媒体称，《新闻联播》是世界上收视人数最多的一档电视新闻节目。对这一说法我们姑且相信它，毕竟中国人口之多是人所共知的，而在中国老百姓的心目中，《新闻联播》在政治意义上的地位不说至高无上，至少还是无与伦比的。多年来，舆论对这档关注度超高的节目其一成不变的播出形式和播音员的组成一直都有一定看法。2006年3月一位政协委员在提案中称，《新闻联播》变得越来越“单调”，播音员年龄“老化”。提案在媒体推波助澜之下，引发了一场大议论。当年6月5日晚上，《新闻联播》也是低调地换上李梓萌和康辉一对新人，然而，这只是昙花一现，仅主持了一天。时隔一年半，央视同样低调，但动作却是迈出一大步。

顺带说一句，虽然06年那一天仅仅是昙花一现，但还是让我们看到了希望，我们看到央视高层领导确实在为《新闻联播》节目的进步和完善而努力着。毕竟作为全国人民心中的“严肃的国家媒体”，能够因为一位政协委员的提案及引起的议论而作出改变和尝试，还是非常不容易的。

【事件】连续4天新人亮相

继8日，康辉登上《新闻联播》的主播台后，9日，另一位男播音员郭志坚也作为李瑞英的搭档，首次亮相《新闻联播》主播台。

在此之前，12月6日，女主播海霞首次亮相《新闻联播》，去年6月曾在节目中露过一面的李梓萌与康辉则在7日和8日相继再次出场。至此，《新闻联播》已经连续4天换了4张脸。值得一提的是，在四位新人与搭档主持《新闻联播》时，明显可以感觉到“旧人带新人”的感觉，在播音过程中，重大时政新闻仍主要由李瑞英、罗京等“前辈”播音，新主持人播出的新闻则侧重于经济与社会民生新闻等。

【回应】央视：新人处于试用期

作为一档关注度极高的新闻节目，《新闻联播》的每次换主持人都是慎之又慎。对于这次海霞、李梓萌、康辉、郭志坚等人上阵的原因，央视新闻中心主任梁晓涛9日接受采访时表示，这是正常的工作安排。

虽然梁晓涛不愿再透露更多内容，但记者还是通过央视内部人士获悉，《新闻联播》的确在寻找新的接班人，所以目前新人都是“试用期”。“《新闻联播》主播总会要面临着新老交替，确实现在台领导也意识到了部分主持人年龄偏大，观众天天看会有些‘审美疲劳’，所以考虑增加一些新面孔，但目前这些新人是否能接棒老人，还得看最后观众和台里的决定，目前可以说是在尝试，看看效果。”

拿“审美疲劳”作为换新主持人的理由和原因，我感到既高兴又失望。高兴的是，平日里总是高高在上，一副目无下尘样子的央视，也会考虑、思考普通民众提出的“审美疲劳”的抱怨，或者说白一点，央视“肯”看普通人的意见是很让人高兴的，让人感到央视在努力“贴近生活”、“贴近群众”。失望的是，人民喊着“审美疲劳”真的就只是看腻了罗京、李瑞英、刑志斌、李修平这些人的脸吗？我看不是吧。人们这么做，多半希望央视可以借着换主播的机会，改变一下节目风格，改变过去那种严肃、古板、凝重、高高在上的形象，希望央视能更具有亲和力。我不知道央视的工作人员目前这么表态，到底是因为央视素来严谨的工作风格致使他们说话要尽量保守低调还是因为央视故意假装不懂人民的真正愿望而仅仅在表面上做文章敷衍普通百姓。如果是前一种原因，我表示理解，毕竟央视长期以来坚守它那严谨的媒介形象，力求平稳大方，它只可能进行渐变推进的改革，只能小心翼翼地一点一点地改变，想它大刀阔斧地进行“革命”一夜之间翻天覆地，那是没指望的。如果是后一种原因，我想对央视说，别把全国人民当白痴来忽悠，现代人的文化水平都提高了，眼光也变犀利了，谁都不是智商为零的蠢蛋。

罗京：新人进不代表旧人出

据了解，过去10余年来，《新闻联播》始终由六名老将坐镇。其中，老大姐邢质斌已年近60岁，而罗京、李修平、张宏民、李瑞英、王宁也都入行有20年以上。明年将是《新闻联播》开播30周年，媒体多认为近日“新面孔”接连登场，央视有“换血”意味。也有媒体认为此举有为30周年几年宣传造势之嫌，这个目前仍只是猜测，可以从另一角度分析，本文就不枝蔓了。资深男主播罗京透露，这段时间台里确实会给新人机会“锻炼”。至于新人“上位”是否会影响到邢质斌等老主播的位置，罗京表示：“任何一个节目都有新生力量储备的过程，播音员是特殊人才，应该区别于普通行业到了一定年龄就退休的做法，国家在这个方面也是有一些政策的。新人进来并不是代表要有老人退出。”

【反响】新主播大受好评

《新闻联播》连续4天变换主持人后，许多观众认为，这些新面孔给观众带来很大的惊喜。就目前来看，他们的表现得到了大多数观众认可，其中首度亮相的海霞尤受热捧，甚至已有粉丝“海鸥”出现。

6日海霞的短暂亮相，就吸引了众多观众，节目结束后，记者在网上发现，已有网友注册了海霞的帖吧，粉丝们还自发取名为“海鸥”，称将力挺海霞入主《新闻联播》女主播，“大气、端庄、成熟、稳重，很有亲合力，具有东方韵味的漂亮，这么合适的女主播世间还哪里有？”虽然观众对于海霞的表现给于了高度的肯定，但也有不少观众认为她当晚的表现稍显拘谨严肃，“手上小动作太多，有点做作。有点矜持，放不开，当然还有那招牌式的微笑不见了，显得太过严肃，失去了原有的主持风格。”

记者在若干门户网站上发现，大多观众对《新闻联播》的新主播好评不断，不少人认为“李梓萌年轻有活力，形象又好，是大家心目中最美丽的央视主持人”。男主播“康辉形象好，主持风格大气、端庄、亲切”，郭志坚“稳重、大方”。

【争辩】三方观点各持己见

正方：主持人缺乏朝气和活力

主持人日益老化，缺乏朝气和活力：“《新闻联播》节目的表现形式长期以来比较单一，缺少变化，尤其是几位播音员更是老面孔，脸上丝毫看不到新闻固有的新鲜感快节奏，让观众感到面容疲惫、表情单一，眼神呆滞。”

有网友直言：“你看那哭丧的表情、麻木的态度，真叫人丧气。一看到新闻联播，播音员那几个老面孔一出来，心里就立即犯堵，再也没有了愉快亮丽的心情，你看那树皮的老脸、哭丧的表情、报丧的声音、麻木的态度，真叫人丧气、恶心得很。”

有的表示无奈：“看了这么多年,的确有点审美疲劳。自打中央电视台建台并开播《新闻联播》以来，几十年来，从名嘴赵忠祥，到邢志斌、罗京、李瑞英等，播出风格基本没有什么大的改变：男士西装革履，面色凝重，女士正襟危坐、不苟言笑。看多了难免觉得有审美疲劳！”

还有网友声称解秘：“炮轰央视《新闻联播》，细数四大缺陷：第一，古板、单调，远离观众；第二，高调说教、无视观众胃口；第三，自闭封锁、畸形发展；第四，收视率的假象蒙蔽了许多人。东方卫视、凤凰卫视等地方台的新闻播报方式，早被广大观众喜闻乐见，关注度也胜过央视。”

“若不是全国人民顾及央视的政治地位，《新闻联播》早没人看了。”

网友的化说得比较直白，也比较偏激，毕竟在网上畅所欲言的机会更多一些。但是从网友的话语中，我们不难看出，人民对现在《新闻联播》这种单调、刻板、严肃的节目风格感到不满，尤其在“说新闻”这种传播方式兴起并为大众所欣然接受之后，《新闻联播》就更让人感到压抑与遥远了。观众们在呼唤着更具有亲和力的节目形式。

反方：《新闻联播》需要保持严肃性

老播音员风格凝重易与节目融合：“新闻联播就是国内外政治时事的集中大联播，必须保证节目的严肃性，只有拥有丰富播音经验的主持人才可以胜任，决不能单纯追求形式的新颖与主持人的活泼。”

部分人表示还需要思索：“改革的基础是尊重传统、尊重观众的收视习惯。《新闻联播》作为国内最具权威，收视率最高的名牌栏目，在我国政治、经济生活中起着极其重要的作用，它的发展变化应在尊重传统和习惯的基础上，不断注入生机和活力，以符合现今收视要求，更好的发挥舆论导向作用。”

部分较理性的则认为：“要优化节目，而不是换主持人。主持人僵化的脸孔和风格是节目本身结构和要求所造成的，《新闻联播》在某种情况下代表着国家的整体形象，不能轻易用换人的方式来优化节目，更不能把新鲜、活泼当作第一诉求，把它当娱乐节目来办。”

    本文认为，换了年轻活泼的主持人不一定就能优化节目，也不一定就能让节目鲜活、生动起来。不是有不少观众反映，海霞在6号那晚的节目中，脸上招牌式的微笑不见了吗？为什么不笑了？第一次主持《新闻联播》紧张可以理解，那是不可避免的，但为什么不笑了？还不是因为《新闻联播》素来给人的严肃印象，央视素来给人的高不可攀的印象导致的。我们要想做成受欢迎的节目，首先要转变的是思想观念，只要我们要表达的思想主题是严肃的，即使采用更活泼、更平易近人的形式，只要把握好度，又有何不可呢？形式的轻松平易让受众感到亲切从而愿意收看该节目，在喜闻乐见中没有抗拒地接受严肃的政治思想，达到传播效果。没有亲和力的央视让人民产生距离感，而距离感让人无法信任，央视会失去它的媒介公信力。

冷观的大致有两种观点：

1、要建立新闻播报“主持人中心制”：在国外一些运作良好的电视台，优秀的新闻节目主持人就是节目的标志，是新闻运作的核心，这种运作机制被称为“主持人中心制”，充分满足了主持人的个性，从而使节目风格始终“贴近实际、贴近生活、贴近群众”。

    “主持人中心制”是否一个完善、利大于弊的新闻节目运作机制，这种运作机制又是否适用于《新闻联播》，本文认为还有待人们进一步讨论、研究，因此不予置评，在此保留本人观点。

2、观点:新闻不是娱乐，但一定要有娱乐性：“新闻的娱乐性就是引人入胜的本领。在今天，一个具有“文化型、智慧型、主动性”等个性素养的主持人已经成为一个节目能否成功的关键。华莱士80多岁还可以主持《60分钟》，证明了年龄不是问题，真正问题在于节目的定位标准，是否做到了让观众喜闻乐见。”

【质疑】《集结号》能上《新闻联播》吗？

年轻的新主播亮相《新闻联播》后大受好评，虽然仅仅是短暂地换了一下人，但还是让人感到当今社会“娱乐化”风潮似乎也快影响到央视了。然而，《集结号》上了《新闻联播》就没有这么好命了，引发众多人的质疑。

在本月21日央视《新闻联播》中，对于正在热映的冯小刚贺岁大片《集结号》有长达1分9秒的的报道。这次对娱乐事件的报道，令不少网友吃惊。

在当天的《新闻联播》对《集结号》有如下的点评——这部故事片以全新的艺术手段告诉人们，每一个牺牲都是永垂不朽的，不经过血与火的洗礼，不经过牺牲，就不会有我们现在的幸福生活。

但在观众眼里每晚7点档的《新闻联播》是不可能和娱乐挂上钩的。在各大论坛看到，《集结号》上《新闻联播》成了热论的话题。网友的态度之激烈，让人吃惊。网友们的普遍反应是：“一直以报道国计民生政治经济新闻为主的《新闻联播》，竟然花这么长的时间报道一次娱乐事件！”有网友认为：“无可否认《集结号》是近年来国产电影里拍摄相当不错的一部，不少观众看后都感动得热泪盈眶，但是是否该在《新闻联播》时段播出，仍是值得审慎考虑的。”此外，也有网友对此表示支持，他们认为《集结号》能上《新闻联播》的主要原因是：“1、抗战题材；2、国产电影；3、帮助宣传。”在网上的一个调查中，到记者截稿时止，共16322人投票，40%的人认为“能上”，另有60%的人认为“不能”。

同样是趋向于娱乐化和平民化的举动，却引起截然不同的反应，一热捧，一质疑。本文认为这至少证明我们的受众是成熟的，理智的，有较正确的价值观念，并没有“娱乐至死”。我们依然认为央视是国家媒体，是党和政府的喉舌，但不要它高高在上，我们要贴近人民贴近生活的平易近人的国家媒体，可以通俗，但绝不能低俗或媚俗，毕竟是国内主流媒体，要发挥舆论导向作用。基于此，央视应该加强在形象建构方面的工作，树立为人们所乐于理解与接受的良好形象。

 

二、媒介形象的建构方法

媒介形象千姿百态，各有不同，但其上总负载着一些稳定的共有要素，这些要素能够持久地吸引受众。从媒介角度而言，这些共有要素构成了媒介形象建构的核心标准，也是媒介形象建构的基准。本文认为，公信力、亲和力、整合力与传播力共同构成了媒介形象建构的基本标准。

一、公信力标准

媒介的权威性，即通常意义上所说的媒介公信力在很大程度上影响并改变着人们对信息的认知。本文从媒介形象的角度定义媒介公信力，认为“公信力是媒介形象的一个重要影响指标，但不是惟一指标，它主要是指受众与传者之间形成的一种信任关系” 。在媒介形象中，公信力是大多数形象构件着力依附的一个要素。

媒介公信力是媒介形象的一个重要指标，但它不是惟一指标，即公信力并不必然决定着受众的选择。一些公信力评价不高的媒介，往往收视率与销量都很好。这个现象在一些小报中尤为常见，这类媒体因主要诉求是“娱乐、八卦”，对于这些新闻，人们只是偏好，并没有太多公信力的要求，只要好玩就行。但是对于严肃媒体而言，公信力就成了受众评价其形象的重要指标，公信力丧失，媒介形象瞬间坍塌。比如英国BBC被曝出曾经报道出兵伊拉克的假新闻之后，其公信力一度跌入历史低谷。可以说，“公信力”是严肃媒体的“生命线”，是通俗媒体的“参照线”。

应该说，到目前为止，央视在形象建构上的工作重点是媒介公信力，但它的效果似乎一般般，人民似乎并不是特别信任它。中央电视台19日上午发布“2007年全国电视观众抽样调查”的结果。这项调查显示，全国观众最喜爱的电视栏目是《新闻联播》，观众最喜爱的电视栏目的前20名，有18个是中央电视台的栏目。消息一出来，就有众多网民发帖：“据我所知中央电视台除了天气预报比较真，其他的都别相信。还有时间也是真的。”这是很值得思考的现象。

二、亲和力标准

亲和力是指媒介能够使受众产生亲近的愿望，使受众产生“真正的交流与意义共享”的感觉。媒介形象实际上即是这样一种建立在“相似与差异”基础之上的传者与受众之间的意义共享。相似性是引发受众接受的前提，而差异性则是保持他们兴趣的利器。媒介形象建构中的“亲和力”标准是指受众在媒介组织提供的形象构件中都能找到与己“心理契合”的相似影子，而强调形象构件要保有“差异性”，主要是以此长久地保持受众的兴趣。

亲和力是一个没有加入价值判断的评价标准，它的着眼点在于“真正的交流与意义共享”，这种交流与共享是撇开价值判断的一种状态。与媒介公信力与收视率、销量之间的非必然正相关不同，媒介亲和力大多数时候决定着媒介的收视率及销量。

作为媒介与受众之间的沉淀而成的一种永久性“符号系统”，媒介亲和力是二者之间达成的一整套有利于意义共享与认知一致的话语系统。“你说的就是我想要的”，“我以你想要的方式说给你”，媒介亲和力的出发点是受众，媒介在进行形象建构时要寻找受众的心理趋向，找到心理契合点，而不是把外在的东西强加给他们。央视在这方面亟需加强。

三、整合力标准

媒介整合力是指媒介担当起“组织者”，将众多社会资源集中起来，通过整合，创造新的生产力；通过整合，让媒介的影响超越传播层面，深入到社会生活的方方面面。

四、传播力标准

媒介传播力是指媒介如何将自己的形象传播出去，它从技术层面决定着媒介形象的到达度及覆盖面。因此，传播力在媒介形象建构中扮演着重要的角色。媒介形象传播是一个复合过程，透过每一个形象构件传递出去，最主要的方式有：

借知名业者传播媒介形象。如刘长乐、杨澜、胡舒立等媒介名人，他们的一举一动、一言一行都与其代表的母媒体密不可分，他们靠个人传播将媒介形象传播出去。

借社会名人作“形象大使”来传播媒介形象。如《北京青年报》年年举办形象大使评选，借此传播报纸理念与形象。

借媒介活动实现媒介形象的传播。媒介活动是媒介形象的重要构件，它是由媒介掌控的一项活动，借媒介活动可以很好地传播自身形象。如央视的“中国质量万里行”。

借形象广告传播自己。与其他组织一样，广告可以是针对具体媒介产品的，也可以是针对整体媒介组织形象的，它的路数与原则与其他组织的广告并无二致。

借镜像传播。媒介组织间的镜像传播是媒介形象传播的另类方式，这是一种比较特殊的传播方式，即媒介组织借媒介事件、媒介活动等成为他类媒介报道的主角，从而因为“镜像传播”而获得立体传播效应。

三、总结

媒介公信力、媒介亲和力、媒介传播力、媒介整合力之间互相依存、相互补充。媒介组织建构形象时会根据不同的定位突出其中一个或两个主要要素。在媒介发展的不同阶段，其形象塑造的策略也各不相同，会不断进行调整。央视接下来应该以亲和力为主要要素，发展更为活泼、平易近人的节目形式，以亲和力带动公信力。现代社会竞争激烈，人们生活节奏逐步加快，身心压力巨大，更愿意接受轻松点的节目。用适当活泼的形式表达严肃的思想主题，让受众愿意接受并产生兴趣，消除彼此的距离感，有助于人们加强对央视的信任度，亦即以富有亲和力的节目来提升央视的媒介公信力，建构一个良好的国家媒体形象。

 

 

 

 

参考资料：

【1】责编：邰新华，《<新闻联播>现新人罗京：新人进不代表旧人出》，湖南在线-三湘都市报，2007年12月10日。　

【2】编辑：许泽玮，《<新闻联播>该换主持人了？》，搜狐新闻，2007-12-6。

【3】栾轶玫，《媒介形象建构的四个标准》，人民网，《视听界》杂志，2007年第5期2007年09月24日。

【4】作者：潘媛，编辑：瞿云微，《<集结号>上新闻联播惹争议 时间长达1分零9秒》，浙江在线新闻网站，2007年12月26日。 　

【5】编辑:张哉麟，《央视调查：中国观众最喜爱电视栏目是<新闻联播>》，中国新闻网，2007年12月19日。