一、2008两会召开

备受世人瞩目的"两会"-- 中国全国政协十一届一次会议和十一届全国人大一次会议分别于3日和5日在北京召开。海内外媒体对此予以极大关注，纷纷从中国领导人高度重视的国计民生、机构改革、经济发展和社会的稳定等诸多方面作了大量报道。

2008年3月3日下午，中国人民政治协商会议第十一届全国委员会第一次会议在北京人民大会堂开幕。党和国家领导人胡锦涛、吴邦国、温家宝、曾庆红、李长春、习近平、李克强、贺国强、周永康等在主席台就座，祝贺大会召开。贾庆林代表政协第十届全国委员会常务委员会向大会作工作报告。

3月5日，第十一届全国人民代表大会第一次会议在北京人民大会堂开幕。国务院总理温家宝代表国务院向大会作政府工作报告。

3月8日，十一届全国人大一次会议第二次全体会议在北京人民大会堂举行。受十届全国人大常委会委托，吴邦国委员长向大会作工作报告。

3月13日，全国政协十一届一次会议在北京人民大会堂举行第四次全体会议，选举十一届全国政协主席、副主席、秘书长和常务委员。

3月15日，十一届全国人大一次会议在北京人民大会堂举行第五次全体会议，选举第十一届全国人民代表大会常务委员会委员长、副委员长、秘书长；选举第十一届全国人民代表大会常务委员会委员；选举中华人民共和国主席、副主席；选举中华人民共和国中央军事委员会主席。吴邦国当选第十一届全国人民代表大会常务委员会委员长。

3月16日，十一届全国人大一次会议在北京人民大会堂举行第六次全体会议。决定国务院总理人选；决定中华人民共和国中央军事委员会副主席、委员人选；选举最高人民法院院长；选举最高人民检察院检察长。国家主席胡锦涛祝贺温家宝任国务院总理。                                                             （资料来源于人民网与新华网）

二、海内外媒体高度关注“两会”

　两会是全国人民的一件大事，每年两会，代表们都会提出许多好的提案、建议等，这些提案大多与老百姓生活息息相关，关注民生民意，代表了群众的心声，今年两会也不例外。每年两会的要内容之一是审议通过《政府工作报告》、全国政协工作报告、政协委员提案办理工作报告以及审议通过国家重要的法律法规等。这些都是老百姓所关注的，与老百姓的根本利益密切相关的问题，因此也是媒体必须首先要关注和报道的重要新闻。但是从新闻的贴近性和关注度上来说，老百姓最为关心和关注的是与自己利益最直接、最眼前、最需要解决的事。把对国家大事与对普通百姓所关心的切身“小事”有机地融合起来报道，及时反映民声、民意、民愿、民情、民事，是近年来全国两会报道的一个重大变化。

从两会期间的各家媒体报道来看，今年的两会报道更加关注民生、关注基层、贴近群众，各家媒体关注的问题虽然各有侧重，但民生民意问题确是各家报道的共同侧重点。《光明日报》发表文章：《和谐社会建设重在改善民生》，《文汇报》发表了《住有所居是一个渐进的民生目标》的文章，关注民众住房问题。物价、通货膨胀、工资、医疗卫生、教育等都是各家媒体关注的侧重点。

英国广播公司的报道称，国计民生是本届两会代表关心的话题。报道援引大会秘书处收到的提案和发言稿称，国计和民生仍是各位政协代表关心的热点话题。

德国《世界报》3月3日报道，中国民众对全国人大抱有具体的期望。据一份调查显示，9 2.5%的国民要求抑制物价上涨；88.6%的人关注中国的金融政策，尤其是这一政策给股市带来的影响。其他关注的热点还有房价、就业、看病问题以及国家的应急预案等。

新加坡《联合早报》3月4日报道，一些全国人大代表、前高官和学者近日透过不同渠道呼吁官方尽快制定法规，向社会公布县处级以上官员的财产申报，让群众的眼睛监督官员腐败现象。   

日本《读卖新闻》3月4日报道，在5日开幕的十一届全国人民代表大会一次会议上，中国将为提高行政效率而实行政府机构改革，同时对国家领导人和部级干部进行调整。

日本《产经新闻》 3月4日报道，此次人大会议在经济政策方面的焦点是：能否提出具体政策，化解经济中存在的一些矛盾。特别是自去年秋季以来，物价出现明显上涨。

香港《南华早报》3月3日报道，预计在本届政协会议期间，物价上涨和机构改革将成为政协委员讨论的热点话题。（资料来源于新华网）

三、民生新闻的发展与重要性

“民生”成为近年的热点，“民生新闻”也顺理成章地成为各新闻媒体报道的重点。那么，我认为有必要交待一下什么是民生新闻，它是如何产生并发展起来的。

“民生”一词最早出现在《左传·宣公十二年》，所谓“民生在勤，勤则不匮。”这里的“民”，就是百姓的意思。而《辞海》中对于“民生”的解释是“人民的生计”，是一个带有人本思想和人文关怀的词语，话语语境中显然渗透着一种大众情怀。“在现代社会中，民生和民主、民权相互倚重，而民生之本，也由原来的生产、生活资料，上升为生活形态、文化模式、市民精神等既有物质需求也有精神特征的整体样态。”市民阶层开始争取自身的话语权，“民生”与大众传播媒介的结合就变得势在必行，于是，便出现了“民生新闻”这一概念。

目前，业界和学界对于“民生新闻”的内涵，众说纷纭，且尚无定论。

吴信训认为：“民生新闻是以关注民众生计、民众意愿、民众立场为主要价值取向，并致力于以民众视角、民众喜闻乐见的形式，对与民众生计、民众生存、民众日常生活、民众切身利益相关的新近变动事实的传播”。它具有如下特点：

1、价值取向上的民众接近性。

2、传播形态上的平民可亲性。

3、舆论监督性上的公众平台性。

随着经济社会的发展，民生问题的内涵会不断延展。这需要国家出台相应的方针政策加以调控解决，而传媒作为社会的瞭望者，肩负着沟通舆情、反映民声、为百姓牵线搭桥排忧解难的神圣使命，也有责任引导民众关心国家和社会的发展，维护和实现社会公平，营造良好的社会氛围，形成和谐相处的人际环境。通过媒体舆论来传播、诠释，是一条十分有效的渠道。

四、个案分析：新华网对两会民生新闻的专题策划

作为“两会”这么一个可预知的重大时事件，各家媒体都精心策划以求在这次“新闻盛宴”上崭露头角，赢得竞争。在媒介产业发达的今天，竞争之激烈可想而知。网络媒体由于具有信息海量又高度集中、互动性强、多媒体手段、立体化报道等特点，其表现尤其引人注目。接下来就新华网对2008两会的报道与策划作粗略的分析。

新华网以新华社为依托，是一个新闻型综合网站。自2007年以来，物价飞涨，房价飙升，医疗、教育、就业等社会问题日益尖锐、突出，“民生”越来越受到关注。新华网根据这一情况，充分利用网络传播的互动性特征及新华社这一强有力的新闻来源，推出了《2008“两会”大型专题调查  您的鼠标也有发言权》的专题。

专题首先提出问题“在下列选项中，您认为以下哪一方面的问题应在今年"两会"重点讨论解决”，所提供的选项从A到P无一不关系着民计民生，与人民生活息息相关。

附录：

国家发展，社会进步，您的鼠标也有发言权。在下列选项中，您认为以下哪一方面的问题应在今年"两会"重点讨论解决：发表建言>>

A突发灾难时的政府应急　B 物价　C 住房　D 教育　E 医药卫生 F 就业再就业　G 产品质量和食品安全　H 环境保护　I 社会保障　J 反腐倡廉 K 安全生产　L 文化建设　M 资本市场　N 政府职能转变　O 法治建设　P 北京奥运会

这些选项都是2007－2008年度的热门词汇、焦点问题，而问卷接下来提到的八个问题则可以说是最热门、重中之重的话题了，在民意、发言中呼声最高，充分体现了信息的集成性，通过对这些典型热门话题的选择与集中，实现了互动传播的目的性与有效性，充分体现了新华网的原创新闻整合能力，表现了新华网对民生民意的关注与重视。

附录：

问题一：南方抗灾救灾 　　2008年1月以来，我国南方大部分地区遭遇罕见的冰雪灾害，交通、电力、通讯等遭受严峻挑战，百姓生活受到严重影响。您认为，此次极端天气事件发生后的抗灾救灾工作反映了哪些问题？  A政府应急工作有待全面加强，应急能力急需提高 B南方地区基础设施建设没有考虑到极端天气的破坏性 C极端天气事件发生后，省际协调和互助不及时、不充分 D个别地区、个别企业缺乏大局意识，延缓了抗灾救灾进程 E百姓防灾抗灾意识不强、经验不足，自救知识缺乏 F其他	问题二：物价 　　党中央、国务院高度重视物价问题。为稳定物价，国家采取了一系列措施和手段。您认为，当前稳定物价最有效的办法是什么？ A 严格控制政府定价和政府指导价的调整。健全价格监测、预警和应急机制，进一步完善防止价格异常波动预案。 B保障市场供应，搞好产运销衔接，完善粮食、食用油、肉类等重要商品储备制度，相关企业增加商业库存，保证不断档、不脱销。 C要依法加强市场价格监管，严厉打击价格违法违规行为。 D采取多种措施，完善低收入群体的生活保障。 E实行临时价格干预措施 F其他
问题三：住房 　　近年来，住房价格持续高涨，老百姓特别是低收入家庭住房难的问题进一步凸现。您认为解决低收入家庭住房困难，最有效的措施是什么？ A发放租赁补贴，增强低收入家庭承租住房能力。 B政府多渠道筹集房源，加大廉租房建设力度，向低收入家庭直接提供廉租房。 C距离城区较远的独立工矿企业和住房困难户较多的企业，利用自用土地组织集资建设经济适用房。 D 加快集中成片棚户区改造，推进旧住宅区综合整治。 D 加快集中成片棚户区改造，推进旧住宅区综合整治。 E 其他	问题四：教育 　　"上学难、上学贵"一直是困扰百姓生活和社会发展的突出问题。您认为解决这个问题最有效的措施是什么？ A 加大政府的财政性教育投入 B对家庭经济困难学生免费提供课本和补助寄宿生生活费 C规范学校收费项目和标准，坚决制止教育乱收费行为 D扩大国家奖学金、助学金资助范围 E倡导社会各界捐资助学 F 其他
问题五：医疗 　　目前的医疗卫生体制机制不能满足群众需求，"看病难、看病贵"问题较为突出。您认为改革医疗卫生体制机制的关键在哪里？ A 政府应加大资金投入。 B 建立新型农村合作医疗制度和三级医疗卫生服务体系，解决农村公共卫生和农民看病问题。 C建立比较完善的社区卫生服务体系，提高服务水平。 D 建立国家基本药物制度，保证群众基本用药，有效降低药品价格。 E 建立比较规范的公立医院管理制度，坚持公益性质。 F 促进医药分开。 G 其他	问题六：就业 　　就业是民生之本，也是构建社会主义和谐社会的重要内容。为了更好地解决就业问题，您认为应重点采取什么措施？ A 政府采取措施或鼓励社会增加就业岗位 B 让自谋职业和自主创业者享受实惠 C 推进跨地区的劳务协作和对外劳务输出 D引导和组织农村劳动力向非农产业转移和向城市有序流动 E 规范企业裁员行为 F 其他
问题七：产品质量和食品安全 　　产品质量和食品安全是关系到人民群众生命健康和切身利益。您认为应采取哪些措施，才能让我们用的放心、吃的放心？ A 完善机制，加强监管，严格执法。 B完善法律法规体系，确保有法可依。 C按照“属地管理”和“谁主管、谁负责”的原则，严格执行问责制。 D普及产品质量和食品安全知识，提高消费者的识假辨假能力和维权意识 E其他	问题八：环保 　　保护好我们赖以生存的环境，惠及子孙万代是我们无法推卸的责任和义务。您认为应采取哪些措施保护我们的环境？ A坚决关停污染企业，综合手段惩处污染行为 B政府加大环保投入 C严格执行问责制 D政策鼓励节能降耗技术 E加强社会监督和舆论监督 F 倡导全民环保观念 G 其他

此外，这个专题调查最这的一提之处在于，其每一个问题都在要求受众选择或提出能有效解决问题的措施，并不单单是做一个民众关注点的统计调查，而是要求参与者出言献策，更具有实用性，使这次调查产生了更为重大的意义。

两会召开期间，新华网制作了《2008全国“两会”》新闻专题，使用全景式栏目设置，T字型板式设计，以国旗的正红色为主色彩，在栏目设计上虽比不上人民网专题的丰富多样，也不失大型综合网站的稳重大气。

专题主页面采用T字型版式，右边为新产生的领导人名单和用于网民参与的《短信照登  百姓有所问》、《飞信访谈》等互动栏目及《两会网报》等周边信息，从中可看到广大网民对于工资、住房、物价等民生问题发表的意见与建议。在左边的正文栏目中，民生问题都摆在《两会议题》与《两会时评》的头条位置，体现了新华网对于民计民生的关注与重视。

由于今年“民生问题”在两会中受到极大关注，新华网为此特别制作了《2008全国两会特别报道  “两会”关键词：民生》的专题网页，用简介的页面设计，从政府工作报告、媒体和网民三大角度切入，运用图片、视频及超链接等多媒体手段，全方位、多层次地报道了两会中对民生问题的重视及提出的解决方案，满足受众需求，既一目了然重点突出，又做到了深度报道。

以上只是个人对此次新华网的策划作部分的简析，虽不全面，也不够深入，但从中仍可以看出广大媒体、人民群众对民计民生民意的高度重视，我们期盼着这些问题最终能得到圆满的解决。

参考资料：

【1】责任编辑：杜博 《2008两会历史瞬间定格》  2008年03月16日14:48  来源：人民网

【2】《透明全面 两会报道：一道特殊的风景》   http://www.cjr.com.cn　中国新闻传播学评论(CJR)　 2007年03月22日

【3】《海内外媒体瞩目“两会”：国计民生是热点话题》  2008年03月05日 16:09 来源：新华网  

【4】吴信训《新编广播电视新闻学》，复旦大学出版社 2006年第一版

摘要：2007年12月6日的《新闻联播》，海霞以新人姿态低调地首次亮相主播台。热议未消，7、8、9日，李梓萌、康辉、郭志坚三个新人分别以“以老带新”方式相继登场。4天换了4张新面孔，一时引来无数关注，网友进行了热烈讨论。而接下来，在12月21日央视《新闻联播》中，对于正在热映的冯小刚贺岁大片《集结号》有长达1分9秒的的报道。这次对娱乐事件的报道，令不少网友吃惊，引起了又一场争议与讨论。从这两件事情中可以看出我国受众对央视形象的认识以及期望。本文试图从受众角度分析央视建构其媒介形象的途径和方法，并希望央视能以加强媒介亲和力的方式来提升其媒介公信力和影响力。

关键词：新闻联播 央视 媒介公信力 媒介亲和力

一、《新闻联播》引发争议

2007年12月6日的《新闻联播》，海霞以新人姿态低调地首次亮相主播台。热议未消，7、8、9日，李梓萌、康辉、郭志坚三个新人分别以“以老带新”方式相继登场。4天换了4张新面孔，这是近年来，央视《新闻联播》在主播方面的最大动作。一时引来无数关注。

【背景】“审美疲劳”喊了二年

有媒体称，《新闻联播》是世界上收视人数最多的一档电视新闻节目。对这一说法我们姑且相信它，毕竟中国人口之多是人所共知的，而在中国老百姓的心目中，《新闻联播》在政治意义上的地位不说至高无上，至少还是无与伦比的。多年来，舆论对这档关注度超高的节目其一成不变的播出形式和播音员的组成一直都有一定看法。2006年3月一位政协委员在提案中称，《新闻联播》变得越来越“单调”，播音员年龄“老化”。提案在媒体推波助澜之下，引发了一场大议论。当年6月5日晚上，《新闻联播》也是低调地换上李梓萌和康辉一对新人，然而，这只是昙花一现，仅主持了一天。时隔一年半，央视同样低调，但动作却是迈出一大步。

顺带说一句，虽然06年那一天仅仅是昙花一现，但还是让我们看到了希望，我们看到央视高层领导确实在为《新闻联播》节目的进步和完善而努力着。毕竟作为全国人民心中的“严肃的国家媒体”，能够因为一位政协委员的提案及引起的议论而作出改变和尝试，还是非常不容易的。

【事件】连续4天新人亮相

继8日，康辉登上《新闻联播》的主播台后，9日，另一位男播音员郭志坚也作为李瑞英的搭档，首次亮相《新闻联播》主播台。

在此之前，12月6日，女主播海霞首次亮相《新闻联播》，去年6月曾在节目中露过一面的李梓萌与康辉则在7日和8日相继再次出场。至此，《新闻联播》已经连续4天换了4张脸。值得一提的是，在四位新人与搭档主持《新闻联播》时，明显可以感觉到“旧人带新人”的感觉，在播音过程中，重大时政新闻仍主要由李瑞英、罗京等“前辈”播音，新主持人播出的新闻则侧重于经济与社会民生新闻等。

【回应】央视：新人处于试用期

作为一档关注度极高的新闻节目，《新闻联播》的每次换主持人都是慎之又慎。对于这次海霞、李梓萌、康辉、郭志坚等人上阵的原因，央视新闻中心主任梁晓涛9日接受采访时表示，这是正常的工作安排。

虽然梁晓涛不愿再透露更多内容，但记者还是通过央视内部人士获悉，《新闻联播》的确在寻找新的接班人，所以目前新人都是“试用期”。“《新闻联播》主播总会要面临着新老交替，确实现在台领导也意识到了部分主持人年龄偏大，观众天天看会有些‘审美疲劳’，所以考虑增加一些新面孔，但目前这些新人是否能接棒老人，还得看最后观众和台里的决定，目前可以说是在尝试，看看效果。”

拿“审美疲劳”作为换新主持人的理由和原因，我感到既高兴又失望。高兴的是，平日里总是高高在上，一副目无下尘样子的央视，也会考虑、思考普通民众提出的“审美疲劳”的抱怨，或者说白一点，央视“肯”看普通人的意见是很让人高兴的，让人感到央视在努力“贴近生活”、“贴近群众”。失望的是，人民喊着“审美疲劳”真的就只是看腻了罗京、李瑞英、刑志斌、李修平这些人的脸吗？我看不是吧。人们这么做，多半希望央视可以借着换主播的机会，改变一下节目风格，改变过去那种严肃、古板、凝重、高高在上的形象，希望央视能更具有亲和力。我不知道央视的工作人员目前这么表态，到底是因为央视素来严谨的工作风格致使他们说话要尽量保守低调还是因为央视故意假装不懂人民的真正愿望而仅仅在表面上做文章敷衍普通百姓。如果是前一种原因，我表示理解，毕竟央视长期以来坚守它那严谨的媒介形象，力求平稳大方，它只可能进行渐变推进的改革，只能小心翼翼地一点一点地改变，想它大刀阔斧地进行“革命”一夜之间翻天覆地，那是没指望的。如果是后一种原因，我想对央视说，别把全国人民当白痴来忽悠，现代人的文化水平都提高了，眼光也变犀利了，谁都不是智商为零的蠢蛋。

罗京：新人进不代表旧人出

据了解，过去10余年来，《新闻联播》始终由六名老将坐镇。其中，老大姐邢质斌已年近60岁，而罗京、李修平、张宏民、李瑞英、王宁也都入行有20年以上。明年将是《新闻联播》开播30周年，媒体多认为近日“新面孔”接连登场，央视有“换血”意味。也有媒体认为此举有为30周年几年宣传造势之嫌，这个目前仍只是猜测，可以从另一角度分析，本文就不枝蔓了。资深男主播罗京透露，这段时间台里确实会给新人机会“锻炼”。至于新人“上位”是否会影响到邢质斌等老主播的位置，罗京表示：“任何一个节目都有新生力量储备的过程，播音员是特殊人才，应该区别于普通行业到了一定年龄就退休的做法，国家在这个方面也是有一些政策的。新人进来并不是代表要有老人退出。”

【反响】新主播大受好评

《新闻联播》连续4天变换主持人后，许多观众认为，这些新面孔给观众带来很大的惊喜。就目前来看，他们的表现得到了大多数观众认可，其中首度亮相的海霞尤受热捧，甚至已有粉丝“海鸥”出现。

6日海霞的短暂亮相，就吸引了众多观众，节目结束后，记者在网上发现，已有网友注册了海霞的帖吧，粉丝们还自发取名为“海鸥”，称将力挺海霞入主《新闻联播》女主播，“大气、端庄、成熟、稳重，很有亲合力，具有东方韵味的漂亮，这么合适的女主播世间还哪里有？”虽然观众对于海霞的表现给于了高度的肯定，但也有不少观众认为她当晚的表现稍显拘谨严肃，“手上小动作太多，有点做作。有点矜持，放不开，当然还有那招牌式的微笑不见了，显得太过严肃，失去了原有的主持风格。”

记者在若干门户网站上发现，大多观众对《新闻联播》的新主播好评不断，不少人认为“李梓萌年轻有活力，形象又好，是大家心目中最美丽的央视主持人”。男主播“康辉形象好，主持风格大气、端庄、亲切”，郭志坚“稳重、大方”。

【争辩】三方观点各持己见

正方：主持人缺乏朝气和活力

主持人日益老化，缺乏朝气和活力：“《新闻联播》节目的表现形式长期以来比较单一，缺少变化，尤其是几位播音员更是老面孔，脸上丝毫看不到新闻固有的新鲜感快节奏，让观众感到面容疲惫、表情单一，眼神呆滞。”

有网友直言：“你看那哭丧的表情、麻木的态度，真叫人丧气。一看到新闻联播，播音员那几个老面孔一出来，心里就立即犯堵，再也没有了愉快亮丽的心情，你看那树皮的老脸、哭丧的表情、报丧的声音、麻木的态度，真叫人丧气、恶心得很。”

有的表示无奈：“看了这么多年,的确有点审美疲劳。自打中央电视台建台并开播《新闻联播》以来，几十年来，从名嘴赵忠祥，到邢志斌、罗京、李瑞英等，播出风格基本没有什么大的改变：男士西装革履，面色凝重，女士正襟危坐、不苟言笑。看多了难免觉得有审美疲劳！”

还有网友声称解秘：“炮轰央视《新闻联播》，细数四大缺陷：第一，古板、单调，远离观众；第二，高调说教、无视观众胃口；第三，自闭封锁、畸形发展；第四，收视率的假象蒙蔽了许多人。东方卫视、凤凰卫视等地方台的新闻播报方式，早被广大观众喜闻乐见，关注度也胜过央视。”

“若不是全国人民顾及央视的政治地位，《新闻联播》早没人看了。”

网友的化说得比较直白，也比较偏激，毕竟在网上畅所欲言的机会更多一些。但是从网友的话语中，我们不难看出，人民对现在《新闻联播》这种单调、刻板、严肃的节目风格感到不满，尤其在“说新闻”这种传播方式兴起并为大众所欣然接受之后，《新闻联播》就更让人感到压抑与遥远了。观众们在呼唤着更具有亲和力的节目形式。

反方：《新闻联播》需要保持严肃性

老播音员风格凝重易与节目融合：“新闻联播就是国内外政治时事的集中大联播，必须保证节目的严肃性，只有拥有丰富播音经验的主持人才可以胜任，决不能单纯追求形式的新颖与主持人的活泼。”

部分人表示还需要思索：“改革的基础是尊重传统、尊重观众的收视习惯。《新闻联播》作为国内最具权威，收视率最高的名牌栏目，在我国政治、经济生活中起着极其重要的作用，它的发展变化应在尊重传统和习惯的基础上，不断注入生机和活力，以符合现今收视要求，更好的发挥舆论导向作用。”

部分较理性的则认为：“要优化节目，而不是换主持人。主持人僵化的脸孔和风格是节目本身结构和要求所造成的，《新闻联播》在某种情况下代表着国家的整体形象，不能轻易用换人的方式来优化节目，更不能把新鲜、活泼当作第一诉求，把它当娱乐节目来办。”

    本文认为，换了年轻活泼的主持人不一定就能优化节目，也不一定就能让节目鲜活、生动起来。不是有不少观众反映，海霞在6号那晚的节目中，脸上招牌式的微笑不见了吗？为什么不笑了？第一次主持《新闻联播》紧张可以理解，那是不可避免的，但为什么不笑了？还不是因为《新闻联播》素来给人的严肃印象，央视素来给人的高不可攀的印象导致的。我们要想做成受欢迎的节目，首先要转变的是思想观念，只要我们要表达的思想主题是严肃的，即使采用更活泼、更平易近人的形式，只要把握好度，又有何不可呢？形式的轻松平易让受众感到亲切从而愿意收看该节目，在喜闻乐见中没有抗拒地接受严肃的政治思想，达到传播效果。没有亲和力的央视让人民产生距离感，而距离感让人无法信任，央视会失去它的媒介公信力。

冷观的大致有两种观点：

1、要建立新闻播报“主持人中心制”：在国外一些运作良好的电视台，优秀的新闻节目主持人就是节目的标志，是新闻运作的核心，这种运作机制被称为“主持人中心制”，充分满足了主持人的个性，从而使节目风格始终“贴近实际、贴近生活、贴近群众”。

    “主持人中心制”是否一个完善、利大于弊的新闻节目运作机制，这种运作机制又是否适用于《新闻联播》，本文认为还有待人们进一步讨论、研究，因此不予置评，在此保留本人观点。

2、观点:新闻不是娱乐，但一定要有娱乐性：“新闻的娱乐性就是引人入胜的本领。在今天，一个具有“文化型、智慧型、主动性”等个性素养的主持人已经成为一个节目能否成功的关键。华莱士80多岁还可以主持《60分钟》，证明了年龄不是问题，真正问题在于节目的定位标准，是否做到了让观众喜闻乐见。”

【质疑】《集结号》能上《新闻联播》吗？

年轻的新主播亮相《新闻联播》后大受好评，虽然仅仅是短暂地换了一下人，但还是让人感到当今社会“娱乐化”风潮似乎也快影响到央视了。然而，《集结号》上了《新闻联播》就没有这么好命了，引发众多人的质疑。

在本月21日央视《新闻联播》中，对于正在热映的冯小刚贺岁大片《集结号》有长达1分9秒的的报道。这次对娱乐事件的报道，令不少网友吃惊。

在当天的《新闻联播》对《集结号》有如下的点评——这部故事片以全新的艺术手段告诉人们，每一个牺牲都是永垂不朽的，不经过血与火的洗礼，不经过牺牲，就不会有我们现在的幸福生活。

但在观众眼里每晚7点档的《新闻联播》是不可能和娱乐挂上钩的。在各大论坛看到，《集结号》上《新闻联播》成了热论的话题。网友的态度之激烈，让人吃惊。网友们的普遍反应是：“一直以报道国计民生政治经济新闻为主的《新闻联播》，竟然花这么长的时间报道一次娱乐事件！”有网友认为：“无可否认《集结号》是近年来国产电影里拍摄相当不错的一部，不少观众看后都感动得热泪盈眶，但是是否该在《新闻联播》时段播出，仍是值得审慎考虑的。”此外，也有网友对此表示支持，他们认为《集结号》能上《新闻联播》的主要原因是：“1、抗战题材；2、国产电影；3、帮助宣传。”在网上的一个调查中，到记者截稿时止，共16322人投票，40%的人认为“能上”，另有60%的人认为“不能”。

同样是趋向于娱乐化和平民化的举动，却引起截然不同的反应，一热捧，一质疑。本文认为这至少证明我们的受众是成熟的，理智的，有较正确的价值观念，并没有“娱乐至死”。我们依然认为央视是国家媒体，是党和政府的喉舌，但不要它高高在上，我们要贴近人民贴近生活的平易近人的国家媒体，可以通俗，但绝不能低俗或媚俗，毕竟是国内主流媒体，要发挥舆论导向作用。基于此，央视应该加强在形象建构方面的工作，树立为人们所乐于理解与接受的良好形象。

二、媒介形象的建构方法

媒介形象千姿百态，各有不同，但其上总负载着一些稳定的共有要素，这些要素能够持久地吸引受众。从媒介角度而言，这些共有要素构成了媒介形象建构的核心标准，也是媒介形象建构的基准。本文认为，公信力、亲和力、整合力与传播力共同构成了媒介形象建构的基本标准。

一、公信力标准

媒介的权威性，即通常意义上所说的媒介公信力在很大程度上影响并改变着人们对信息的认知。本文从媒介形象的角度定义媒介公信力，认为“公信力是媒介形象的一个重要影响指标，但不是惟一指标，它主要是指受众与传者之间形成的一种信任关系” 。在媒介形象中，公信力是大多数形象构件着力依附的一个要素。

媒介公信力是媒介形象的一个重要指标，但它不是惟一指标，即公信力并不必然决定着受众的选择。一些公信力评价不高的媒介，往往收视率与销量都很好。这个现象在一些小报中尤为常见，这类媒体因主要诉求是“娱乐、八卦”，对于这些新闻，人们只是偏好，并没有太多公信力的要求，只要好玩就行。但是对于严肃媒体而言，公信力就成了受众评价其形象的重要指标，公信力丧失，媒介形象瞬间坍塌。比如英国BBC被曝出曾经报道出兵伊拉克的假新闻之后，其公信力一度跌入历史低谷。可以说，“公信力”是严肃媒体的“生命线”，是通俗媒体的“参照线”。

应该说，到目前为止，央视在形象建构上的工作重点是媒介公信力，但它的效果似乎一般般，人民似乎并不是特别信任它。中央电视台19日上午发布“2007年全国电视观众抽样调查”的结果。这项调查显示，全国观众最喜爱的电视栏目是《新闻联播》，观众最喜爱的电视栏目的前20名，有18个是中央电视台的栏目。消息一出来，就有众多网民发帖：“据我所知中央电视台除了天气预报比较真，其他的都别相信。还有时间也是真的。”这是很值得思考的现象。

二、亲和力标准

亲和力是指媒介能够使受众产生亲近的愿望，使受众产生“真正的交流与意义共享”的感觉。媒介形象实际上即是这样一种建立在“相似与差异”基础之上的传者与受众之间的意义共享。相似性是引发受众接受的前提，而差异性则是保持他们兴趣的利器。媒介形象建构中的“亲和力”标准是指受众在媒介组织提供的形象构件中都能找到与己“心理契合”的相似影子，而强调形象构件要保有“差异性”，主要是以此长久地保持受众的兴趣。

亲和力是一个没有加入价值判断的评价标准，它的着眼点在于“真正的交流与意义共享”，这种交流与共享是撇开价值判断的一种状态。与媒介公信力与收视率、销量之间的非必然正相关不同，媒介亲和力大多数时候决定着媒介的收视率及销量。

作为媒介与受众之间的沉淀而成的一种永久性“符号系统”，媒介亲和力是二者之间达成的一整套有利于意义共享与认知一致的话语系统。“你说的就是我想要的”，“我以你想要的方式说给你”，媒介亲和力的出发点是受众，媒介在进行形象建构时要寻找受众的心理趋向，找到心理契合点，而不是把外在的东西强加给他们。央视在这方面亟需加强。

三、整合力标准

媒介整合力是指媒介担当起“组织者”，将众多社会资源集中起来，通过整合，创造新的生产力；通过整合，让媒介的影响超越传播层面，深入到社会生活的方方面面。

四、传播力标准

媒介传播力是指媒介如何将自己的形象传播出去，它从技术层面决定着媒介形象的到达度及覆盖面。因此，传播力在媒介形象建构中扮演着重要的角色。媒介形象传播是一个复合过程，透过每一个形象构件传递出去，最主要的方式有：

借知名业者传播媒介形象。如刘长乐、杨澜、胡舒立等媒介名人，他们的一举一动、一言一行都与其代表的母媒体密不可分，他们靠个人传播将媒介形象传播出去。

借社会名人作“形象大使”来传播媒介形象。如《北京青年报》年年举办形象大使评选，借此传播报纸理念与形象。

借媒介活动实现媒介形象的传播。媒介活动是媒介形象的重要构件，它是由媒介掌控的一项活动，借媒介活动可以很好地传播自身形象。如央视的“中国质量万里行”。

借形象广告传播自己。与其他组织一样，广告可以是针对具体媒介产品的，也可以是针对整体媒介组织形象的，它的路数与原则与其他组织的广告并无二致。

借镜像传播。媒介组织间的镜像传播是媒介形象传播的另类方式，这是一种比较特殊的传播方式，即媒介组织借媒介事件、媒介活动等成为他类媒介报道的主角，从而因为“镜像传播”而获得立体传播效应。

三、总结

媒介公信力、媒介亲和力、媒介传播力、媒介整合力之间互相依存、相互补充。媒介组织建构形象时会根据不同的定位突出其中一个或两个主要要素。在媒介发展的不同阶段，其形象塑造的策略也各不相同，会不断进行调整。央视接下来应该以亲和力为主要要素，发展更为活泼、平易近人的节目形式，以亲和力带动公信力。现代社会竞争激烈，人们生活节奏逐步加快，身心压力巨大，更愿意接受轻松点的节目。用适当活泼的形式表达严肃的思想主题，让受众愿意接受并产生兴趣，消除彼此的距离感，有助于人们加强对央视的信任度，亦即以富有亲和力的节目来提升央视的媒介公信力，建构一个良好的国家媒体形象。

参考资料：

【1】责编：邰新华，《<新闻联播>现新人罗京：新人进不代表旧人出》，湖南在线-三湘都市报，2007年12月10日。　

【2】编辑：许泽玮，《<新闻联播>该换主持人了？》，搜狐新闻，2007-12-6。

【3】栾轶玫，《媒介形象建构的四个标准》，人民网，《视听界》杂志，2007年第5期2007年09月24日。

【4】作者：潘媛，编辑：瞿云微，《<集结号>上新闻联播惹争议 时间长达1分零9秒》，浙江在线新闻网站，2007年12月26日。 　

【5】编辑:张哉麟，《央视调查：中国观众最喜爱电视栏目是<新闻联播>》，中国新闻网，2007年12月19日。